|
По мнению издания Businessweek, избежать краха в период кризиса доткомов Михаэлю Отто удалось благодаря стилю управления, лучшим названием которому является немецкое слово bescheiden — в переводе «скромный», «простой», «без претензий». Вместо того чтобы пытаться выкачать из отрасли деньги, Отто неторопливо выстраивал устойчивую бизнес-модель онлайновых продаж. Правило «тише едешь — дальше будешь» действительно сработало: уже к 2004 году Otto стала второй в мире компанией онлайновой торговли после Amazon.com.
Принцип работы Otto в онлайне несколько отличается от системы работы аналогичных магазинов Amazon и eBay. У конкурентов все шаги по формированию заказа осуществляются в сети: даже плата при оформлении снимается с пластиковой карты или виртуальных кошельков. В Otto же возможны самые разные сценарии покупки, при которых задействуется несколько каналов дистрибуции. Покупатель может выбрать товары по каталогу, который пришел к нему по почте, затем внести артикулы в специальную форму на сайте, оформить заказ по сети, получить счет по почте и оплатить его с помощью банковского перевода. Это позволяет избежать зависимости от одного-единственного канала взаимодействия с покупателем — и открыть доступ к онлайн-шоппингу даже тем потребителям, у которых нет пластиковых карт.
ВМЕСТО ТОГО ЧТОБЫ ПЫТАТЬСЯ ВЫКАЧАТЬ ИЗ ДОТКОМОВ ДЕНЬГИ, КАК ДЕЛАЛИ МНОГИЕ В КОНЦЕ 1990-Х, МИХАЭЛЬ ОТТО НЕТОРОПЛИВО ВЫСТРАИВАЛ УСТОЙЧИВУЮ БИЗНЕС-МОДЕЛЬ ОНЛАЙНОВЫХ ПРОДАЖ.
Сайт Otto.de «оборудован» различными функциями, делающими процесс покупки более увлекательным: здесь предусмотрена возможность загружать собственную фотографию и виртуально примерять различную одежду, а также подбирать весь гардероб, заранее выбирая сочетания различных предметов. При этом менеджеры по информационным технологиям плотно работают с маркетологами компании и постоянно обмениваются опытом работы в онлайне: дважды в год компания проводит специализированные «мозговые штурмы», посвященные поиску новых способов взаимодействия с покупателями с помощью компьютеров и мобильных устройств.
Даже термин «электронная коммерция» в Otto понимают на свой лад, трактуя его как «повсеместная коммерция» (Everywhere Commerce). Доступность товаров становится главным приоритетом, а обеспечивает ее система множественных каналов дистрибуции, взаимодействующих друг с другом. Эта система объединяет Интернет, технологии мобильной торговли, печатные каталоги, прямые продажи через сеть собственных фирменных магазинов Otto и в рамках партнерских франшиз (Zara, Massimo Dutti, SportScheck, Eddie Bauer, Frankonia, Castro, Crate & Barrel и других). Доктор Райнер Хиллебранд, исполнительный директор Otto, с 1999 года ответственный за международные продажи, маркетинг и электронную торговлю, считает, что именно за интерактивными каналами дистрибуции будущее: «Каждый наш способ достучаться до покупателя становится кирпичиком в системе мультиканальных продаж, но именно высокие технологии станут инструментами, с помощью которых мы будем открывать новые рынки в дальнейшем».
Одним из таких инструментов, открывших японский рынок, стала торговля с помощью мобильных телефонов; это решение, кстати, родилось на свет именно в ходе ежегодных ИТ-конференций Otto. Запустив в Японии такую торговлю, компания привлекала покупателей с помощью виртуальных купонов на скидку, которые рассылала на их телефоны. Скидка достигалась в том числе и за счет экономии на печати полиграфических рекламных материалов, работе промоутеров и прямой почтовой рассылке. Успех кампании был настолько ошеломительным, что подобную практику Otto сделала традиционной и в родной Германии.
Мобильные технологии находятся в активе компании уже десять лет. Впервые торговлю через WAP-порталы она опробовала в феврале 2000 года, а в феврале 2003-го стала первым и единственным в Германии ритейлером, запустившим собственный короткий номер. Набрав на телефоне комбинацию 6886 (на кнопках телефона в латинской раскладке алфавита она соответствует буквам OTTO), любой абонент может получить доступ к клиентскому сервису компании с помощью СМС-сообщений. Вопросы могут касаться чего угодно: справка о товарах и их наличии, вопрос о статусе отправленного товара, информация по оплате. В одном лишь 2003 году общая сумма товаров, купленных через мобильные телефоны, превысила миллион евро.
Как работает мультиканальная дистрибуция в Otto? Типичный пример — американский ритейлер Crate & Barrel, купленный немецким холдингом в 1998 году. Crate & Barrel специализируется на торговле предметами домашнего обихода: мебелью, аксессуарами, посудой, текстилем, даже продуктами питания. В Северной Америке компания имеет более сотни магазинов, а также осуществляет торговлю через сайт и каталоги. Недавно она стала расширяться в Европу и на Ближний Восток, в 2010 году открыла несколько магазинов в Дубае. Ассортимент на полках магазинов, в сети и в каталогах практически одинаков: таким образом ни один из покупателей не чувствует себя ущемленным, каким бы каналом продаж он ни воспользовался. Товары, купленные через Интернет, могут быть возвращены в обычные магазины. Всех покупателей обслуживают единая система поддержки клиентов, служба доставки и бэк-офис. При этом более четверти ежегодных продаж Crate & Barrel, составляющих около 1,3 миллиарда долларов, приносит именно онлайновая торговля.
Онлайновая торговля, как правило, является поддерживающим каналом наряду со стандартной, через прилавок, и торговлей по каталогам: продажи через Интернет появились и в Crate & Barrel, и в Otto скорее как ответ на тотальную модернизацию общества. Однако бывают и обратные примеры. Берлинский стартап MyToys.de, быстро ставший одной из крупнейших в Германии платформ по онлайновой продаже игрушек и перешедший под крыло Otto в 2001 году, спустя пять лет открыл первые магазины, а еще через несколько лет начал публиковать каталоги. Синергия интернет-торговли и традиционного ритейла работает на ура: теперь, едва MyToys.de открывает магазин на новой географической локации, онлайновые продажи в этом регионе тоже возрастают.
С ПОМОЩЬЮ РАЗЛИЧНЫХ ВИДОВ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ, ВКЛЮЧАЯ ПРОДАЖИ ЧЕРЕЗ ВЕБСАЙТ И МОБИЛЬНЫЕ ТЕЛЕФОНЫ, КОРПОРАЦИЯ OTTO ЗАРАБАТЫВАЕТ ОКОЛО 5 МЛРД ЕВРО В ГОД — ПОЧТИ ПОЛОВИНУ ВСЕЙ СВОЕЙ ВЫРУЧКИ.
С помощью различных видов электронной коммерции (продажи через вебсайт, мобильные телефоны и телевидение) корпорация сегодня зарабатывает около пяти миллиардов евро в год — почти половину всей своей выручки. А некоторые компании холдинга (например, Otto и Baur) получают через электронные каналы две трети своей прибыли. Otto видит перспективы и вкладывается в них: в прошлом сентябре компания запустила программу целевого финансирования обучения сотрудников курсам электронной коммерции. Бакалавриат по направлениям «Веб-аналитика» и «Программирование мобильных устройств» стипендиаты Otto оканчивают в Университете прикладных наук города Веделя.
Впрочем, Михаэль Отто уверен, что торжество электронных продаж вовсе не приведет к смерти традиционного печатного каталога. Во-первых, опросы показывают, что именно каталоги дают двум третям покупателей первоначальный импульс к совершению покупки в Интернете. Во-вторых, даже закоренелые пользователи Сети размещают более крупный заказ, если под рукой у них есть еще и каталог. В-третьих, цитируя главу Otto, «ни один компьютер или iPad не заменит бумажного каталога, когда вы отдыхаете на скамейке, нежась на солнышке у себя в саду».
Русский блицкриг
Курс на глобализацию бренда, взятый в 1990-х, был продолжен и в 2000-х: компания даже поменяла в 2002 году название с Otto Versand на более короткое — Otto, чтобы подчеркнуть свою эволюцию в корпорацию международного уровня. Обработка заказов сегодня осуществляется в тысяче центров на трех континентах, а каталоги издаются три раза в год и расходятся по странам общим тиражом двести миллионов экземпляров. Как и вся Европа, компания возлагает надежды на растущие рынки. Она расширяется на восток и довольно высоко оценивает потенциал стран БРИК, разворачивая бизнес в Китае и Бразилии. Однако особенно интересует ее российский рынок. С 2006 года, когда была запущена дочерняя компания Otto Group Russia, ей уже удалось добиться в России определенных успехов — а заодно проверить свой бизнес на прочность.
Почтовая торговля в России занимает не более одного процента от всего товарооборота в стране, а местный рынок разнороден и специфичен. В Otto прямо говорят, что среди русских не бывает «типичных покупателей». «В России девять часовых поясов, — поясняет особенности работы на местном рынке Мартин Шерер, генеральный директор группы компаний Nadom Group, одного из главных операторов Otto в России. — Это огромная страна с урбанизированными мегаполисами вроде Москвы, где ожидания покупателей в некоторой степени даже выше, чем в Западной Европе. В то же время в ней есть регионы, где у жителей нет даже телевидения, не говоря об Интернете. Страна разделена на европейскую и азиатскую части, но многие регионы очень близки к Ближнему Востоку. Территориальный простор отчасти объясняет, почему здесь так сильно варьируются типы покупателей».
Сложный российский рынок вызвал у Otto огромный интерес — во многом потому, что мощной конкуренции в сегменте посылочной торговли здесь нет, а темпы роста сектора розничной торговли достигают двузначных чисел. В отличие от европейцев, россияне, за исключением жителей столицы, практически не тратят средств на съем жилья, проживая в приватизированных квартирах. Вместе с тем они не имеют склонности делать сбережения (сказывается горький опыт обесценивания рубля с момента распада СССР), предпочитая сразу направлять свободные деньги на покупку потребительских товаров. Впервые на российский рынок компания вышла еще в 1991 году, однако «массированную атаку» она провела только в 2006-м, когда Otto, BonPrix и Witt International открыли здесь совместное подразделение Direct Catalogue Service («Услуги доставки товаров по каталогу»). В 2008 году оно обзавелось собственным логистическим комплексом в Твери. Параллельно к группе Otto присоединились старейший оператор дистанционной торговли в России «На дом» и обслуживающая компания «Промопост». А с покупкой в 2009 году немецкой компании Quelle, торговавшей по каталогам одеждой и обувью, Otto фактически получила монопольное положение на российском рынке дистанционной торговли.
«Дистанционная торговля в России по структуре своей ровно такая же, как и во всем остальном мире, — комментирует Шерер. — Однако каждый индивидуальный шаг в ней делается по совсем другим правилам. Здесь нельзя не принимать во внимание особенности российской почты и логистики. Почта России, к примеру, не принимает к пересылке телевизоры с плоским экраном; посылки сильно ограничены в размерах и весе». Именно поэтому в ближайших планах «На дом» перейти на услуги транспортной компании Hermes, ответственной за доставку товаров Otto по Европе, и партнерство с курьерской службой DPD. Пользоваться альтернативной Почте России службой доставки товаров планируют все торговые марки Otto Group, действующие в РФ. Кроме того, Otto Group планирует открытие до нескольких сотен небольших магазинов Otto, BonPrix и Witt в супермаркетах, салонах сотовой связи и фотосалонах. Все это позволит улучшить обслуживание и сократить срок доставки товара с шести–семи недель до нескольких дней. А в крупных городах станет возможной доставка непосредственно в день заказа. Впрочем, пока от сотрудничества с Почтой России корпорация отказываться не намерена. Российский партнер даже строит с учетом интересов Otto собственный крупный автоматизированный сортировочный центр в Твери.
НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ МОЩНОЙ КОНКУРЕНЦИИ OTTO GROUP В СЕГМЕНТЕ ПОСЫЛОЧНОЙ ТОРГОВЛИ НЕТ, ЗАТО ТЕМПЫ РОСТА СЕКТОРА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ ДОСТИГАЮТ ДВУЗНАЧНЫХ ЧИСЕЛ.
В нашей стране каталожной торговле подлежит особый ассортимент товаров, и их маркетинг тоже имеет специфические черты. Продажи одежды, на которых базируется посылочная торговля в Европе и США, здесь не столь популярны, сколь торговля разнообразными товарами для дома, от скатертей и сковородок до мультиварок и электромассажеров. Такие товары продают и «На дом», и «Мегги Молл», еще один дочерний бренд Otto, функционирующий в режиме интернет-магазина. Бренд «Здоровье и комфорт» торгует различными гигиеническими и медицинскими товарами, от косметических кремов до халатов. Кроме этого, к российской части группы Otto относится обувной интернет-магазин Promenad.Ru и недавно открывшийся магазин детских игрушек MyToys.Ru. Что касается продвижения товаров, Мартин Шерер отмечает, что чрезвычайно важная для компании черта менталитета россиян — желание торговаться. Потому на них до сих пор действуют рычаги, бесполезные в отношении европейцев: яркие ярлыки «скидка», программы «вербовки» соседей и друзей, конкурсы, лотереи. О том, насколько действенна маркетинговая стратегия компании, можно судить по статистике роста объемов отправлений Otto Group в России: за 2011 год было отправлено посылок почти на двадцать процентов больше, чем в 2010-м.
Компания применяет «массированную атаку» множественными брендами повсеместно и за пределами России. В холдинг Otto Group сегодня входит 123 компании, включая не только торговые, но и финансовые, логистические, транспортные организации. Несмотря на размеры, посылочный гигант сохраняет свою маневренность. Стратегию поглощений компания Вернера Отто разрабатывает таким образом, чтобы охватить как можно больше рыночных ниш. Одно из последних приобретений — небольшой онлайновый магазин обуви Mirapodo, начавший работу в марте 2010 года. Он специализируется на продаже обуви среднего и высшего ценового сегмента по вполне демократичным ценам, торгуя моделями прошлых сезонов.
Еще до открытия магазин распространил ваучеры на скидку для новых покупателей с помощью Facebook. Владельцы полагали, что первоначально спрос не превысит десяти пар обуви в день, однако в первые же сутки сайт магазина едва не рухнул: компания получила свыше двух тысяч заказов. При этом всего в ее каталоге значилось пять тысяч единиц товара. Сегодня на сайт Mirapodo ежедневно заходит около полусотни тысяч пользователей. Otto Group выкупила стартап еще до того, как он начал приносить прибыль: конкуренция в отрасли сильна настолько, что лучше «съесть» начинающего игрока прежде, чем он станет представлять угрозу. Под началом холдинга Mirapodo смогла создать базу лояльных покупателей и расширить модельный ряд с пяти до пятнадцати тысяч позиций. Дизайнерская обувь в ее каталоге дополнилась предложениями для детей и спортсменов; увеличился и разброс цен на товары. Удерживать покупателей удается за счет более мягких условий возврата — до ста дней — и персонального помощника, помогающего подобрать обувь.
Стартапы привлекательны в качестве новых партнеров для Otto Group еще и потому, что в маленьких компаниях порой рождаются большие идеи. Покупка той же Mirapodo, например, позволила реализовать идею так называемого компаса размеров: покупатель может сравнить размер своей ноги с типичным ботинком, отсканированным в трех измерениях. Для каталожной торговли такая мелочь может оказаться критичной: подбор точного размера обуви значительно сокращает число возвратов. С подачи Mirapodo инновация была внедрена и другими обувными ритейлерами холдинга.
Однажды доказав, что посылочная торговля — нестыдный бизнес, который может приносить огромные деньги, компания Otto теперь вынуждена постоянно держать высокую планку: быть умнее, быстрее и гибче конкурентов. Даже в последние кризисные годы она демонстрирует рост (в 2011-м продажи поднялись на двенадцать процентов — до 11,4 млрд евро) и сохраняет лояльных покупателей. Михаэль Отто и управляющий директор Ханс-Отто Шрадер утверждают, что самое главное в кризис — быстро реагировать: пересматривать ассортимент, предлагать агрессивные цены, доходя до демпинга. Одновременно с этим компания сокращала расходы и боролась за эффективность услуг. В 2012 году Otto ожидает умеренный рост в пределах десяти процентов и сохраняет фокус на «повсеместной торговле» и развитии новых рынков, но не исключает и глобальных нововведений. Среди предложений, например, числится открытие доставки продуктов питания.
Искусство нравиться
Социальные медиа играют особую роль в процессе покупки — а если речь идет об онлайновых магазинах, коих в Otto Group достаточно, внимание к ним должно быть предельное. Маркетологи Otto это прекрасно понимают: компания постоянно следит за своим присутствием в Facebook, Twitter и YouTube. Первые ее «твиты» появились еще в июне 2009 года; с тех пор диалог с публикой ведется сразу в нескольких микроблогах, включая информацию по вакансиям на Twitter.com/otto_jobs и ассистента по главному онлайн-магазину компании на Twitter.com/otto_de. Заводить аккаунты в «Твиттере» и «Фейсбуке» практически для каждой торговой организации, входящей в холдинг, Otto взяла за правило. Компания держит руку и на пульсе блогосферы: один только фэшн-блог Two For Fashion, который ведет двадцатилетняя работница компании Туй Нган-Ха, собирает сто тысяч посетителей в месяц.
Помимо очевидных выгод вроде потока обратной связи и установления более личных отношений с клиентами, Otto совершенствует с помощью социальных медиа свои навыки к адаптации. Когда год назад она объявила о конкурсе на лучшую фотографию для профиля в Facebook, результаты были неожиданными: в ходе голосования пользователи отдали симпатии студенту, переодевшемуся в женскую одежду из каталогов Otto. «Мистер Бриджит», как прозвали героя, действительно стал символом компании на две недели — и благодаря шумихе вокруг нестандартного персонажа Otto со 150 тысячами фанатов удалось войти в десятку самых популярных Facebook-страниц среди немецких компаний.
|
|